VIA CULTURA E MERCADO:
Muito se fala sobre a captação de recursos para projetos culturais – como prospectar, como fazer uma boa apresentação, como convencer o patrocinador de que o seu projeto tem tudo a ver com a marca dele – e menos sobre como valorar o trabalho desenvolvido para conseguir renovar o apoio ou manter a parceria para uma nova ação.
"Recursos de patrocínio são sempre bastante voláteis. A concorrência é feroz e o número de empresas que investem em cultura é pequeno e seleto. Projetos culturais pequenos concorrem abertamente com grandes projetos de entretenimento, entre eles grandes festivais proprietários. A probabilidade de renovação de um patrocínio, seja para pequenos projetos culturais ou grandes atrações do entretenimento está cada vez menor, praticamente igualando-se à probabilidade de conseguir o primeiro patrocínio", afirma Gui Afif, sócio da empresa de consultoria e gestão de patrocínios Guaimbé Bureau de Cultura, que estará no Cemec em novembro para o curso Captação de Recursos – Cultura e entretenimento sob a perspectiva do mercado.
Ele lembra que as gestões das empresas mudam muito rápido, agências e fornecedores se alternam com velocidade ainda maior e até as políticas de patrocínios, que deveriam ter uma visão de longo prazo, têm sido substituídas às vezes anualmente.
Nem com incentivo fiscal dá pra se garantir, já que os recursos também têm uma configuração volátil: os lucros das empresas oscilam como um derivativo da sua receita, assim, milhões de reais em recursos incentivados podem ir a zero de uma hora para outra, complicando bastante o planejamento de patrocínio.
Assim, a renovação da venda e a prestação de contas em projetos que precisam ou pretendem se sustentar ao longo do tempo não são diferenciais, mas sim uma questão de sobrevivência.
Pós-venda - Daí a importância de se pensar, antes mesmo de vender um projeto, na sua pós-venda. "Costumo dar a orientação de deixar bem claros os objetivos no momento da venda – quais resultados o projeto pretende alcançar. Eles são fundamentais para a busca de identificação pelo patrocinador e assim a concretização da venda. Estes mesmos objetivos deverão ser usados como base na demonstração de resultados do projeto", indica Afif.
Para Sérgio Ajzenberg, fundador da Divina Comédia, empresa especializada em marketing cultural, fazer pesquisas simples com o público para mensurar a associação da marca ao projeto pode ajudar bastante na pós-venda. "Um levantamento com 15 a 20 pessoas já dá uma boa amostra e um conteúdo muito forte de reputação", diz. Segundo ele, destacar o que a empresa ganha em lealdade e fidelidade com o patrocínio é muito importante.
Além disso, Ajzenberg defende que faz diferença na hora da renovação de um patrocínio manter o patrocinador muito próximo durante todo o desenvolvimento do projeto. "Um bom trabalho de endomarketing facilita", afirma. Para isso, ele indica que o proponente atue de maneira a fazer com que o patrocinador informe aos seus stakeholders – especialmente os funcionários – sobre o projeto, reserve ingressos para clientes e funcionários, promova ações relacionadas a ele, acompanhe o processo – indo ver um dia de gravação, no caso de um filme, por exemplo. "É muito melhor ter ele do seu lado, sem medo de dar algum problema durante o processo, e mostrar a complexidade, e ele estar sintonizado com você. Até porque é mais barato manter o cliente do que criar um novo."
Afif é mais cético sobre essa relação. "O patrocinador não vai acompanhar de perto o que você está fazendo, a não ser que tenha colocado uma agência de ativação na sua cola para garantir o cumprimento das contrapartidas – e dificilmente esta agência, por melhor que seja o sua iniciativa, vai fazer um relatório contando maravilhas do seu projeto. Na melhor das hipóteses ele enviará um representante", diz.
Ele concorda que é fundamental tentar atrair o apoiador, mas acredita que não se pode centrar toda a estratégia de renovação da venda em algo com que não se pode contar. "Desta forma, o relatório final deverá ser rico, tentando trazer, além dos resultados objetivos, a emoção e a importância do seu projeto", conclui.
