Cultura como identidade

VIA CULTURA E MERCADO:

Eliane Costa é Mestra em Bens Culturais e Projetos Sociais pela FGV-Rio, onde coordena o MBA de Gestão e Produção Cultural com ênfase em Economia Criativa. Desde 2010, é professora convidada do Mestrado "Direction de Projets Culturels" do Observatoire de Politiques Culturelles de Grenoble (OPC), na França.

Nos últimos 10 anos foi Gerente de Patrocínios da Petrobras, responsável pela política cultural da empresa, que é a maior patrocinadora das artes e da cultura no país. Hoje atua como consultora nos campos da Gestão Cultural, Economia Criativa e Cultura Digital e como palestrante em fóruns nacionais e internacionais.

Nos dias 18 e 19 de novembro, ela estará no Cemec para a segunda edição do curso Patrocínio, Marca e Reputação, destinado a profissionais do mundo corporativo que desejam uma compreensão ampliada sobre as potencialidades da ferramenta "patrocínio cultural", nos contextos da comunicação empresarial integrada, da responsabilidade social corporativa e das políticas públicas para o setor, além dos aspectos relacionados aos incentivos fiscais.

Em entrevista ao Cultura e Mercado, ela fala sobre a importância da cultura dentro das empresas e afirma que a relação não se limita à área de patrocínios. "Estamos falando de algo que vai além: a cultura como identidade, como base determinante de todas as ações praticadas pela empresa."
Cultura e Mercado - Qual a importância da cultura para as organizações hoje?
Eliane Costa - A cultura está em várias perspectivas fundamentais para as organizações. Por exemplo, é o mundo que existe do lado de fora da empresa que atribui significado e valor aos seus produtos e serviços. E esse mundo é exatamente a cultura, da qual a organização, seus públicos e consumidores fazem parte. É na cultura que ela deve identificar oportunidades para a inovação. Por outro lado, existe a cultura da própria organização, o que a distingue de todas as outras: seus valores, crenças, seu jeito de ser, suas formas de agir e reagir. Cada organização tem a sua cultura e é ela que vai orientar o desempenho da sua missão e a busca de sua visão.
CeM - Qual a relação entre cultura e sustentabilidade do ponto de vista das organizações?
EC - Em 2001, um pesquisador australiano, Jon Hawkes, escreveu o livro "The Fourth Pillar of Sustainability", desatacando o papel da Cultura nas políticas públicas. Ele traz a perspectiva da Cultura como o 4º pilar da Sustentabilidade, uma visão que começa a ser assimilada pelas organizações que estão sensíveis aos desafios contemporâneos. De acordo com Hawkes, para que qualquer empreendimento possa ser considerado sustentável, ele deve, além de economicamente viável, ecologicamente correto e socialmente justo, ser também culturalmente diverso, ou seja, estar comprometido com a questão da diversidade cultural. Isso é importante porque traz a questão cultural para o âmbito da questão da Sustentabilidade, que é, cada vez mais, uma preocupação fundamental para as marcas globais e para todos nós.
CeM - Os patrocínios culturais são, então, apenas uma parte da relação das organizações com a cultura, certo?
EC - Sim, a relação entre as organizações e a Cultura não se limita à promoção de ações culturais ou à sua área de patrocínios, embora essa ação seja fundamental, por exemplo, para a cena do financiamento cultural do nosso país, onde as empresas têm um papel estrutural. Mas estamos falando de algo que vai além: a cultura como identidade, como base determinante de todas as ações praticadas pela empresa. A reputação que uma empresa pode conquistar é resultado da percepção da afinidade entre o que ela faz e o que ela diz.
CeM - E como os patrocínios culturais podem contribuir para isso?
EC - A atividade de patrocínio faz parte do mix de comunicação de uma empresa, ao lado da publicidade, da assessoria de imprensa, etc. O patrocínio é uma associação de marcas (do patrocinador e do patrocinado) e, portanto, de seus respectivos valores, que podem se potencializar mutuamente. Boas escolhas repercutirão como reputação para a empresa, especialmente se envolverem continuidade, articulação, transparência nos processos e diálogo com a sociedade. Mas é preciso que as organizações se disponham também a considerar seus patrocínios não apenas como marketing cultural, mas como ações de investimento social privado, incorporando o exercício da cidadania corporativa, o compromisso com os avanços sociais e com a valorização da cultura. É importante também que os gestores culturais compreendam a cultura a partir de sua conceituação contemporânea, ratificada pela Convenção da UNESCO, englobando não somente as artes e as letras, mas também os modos de vida, as formas de convivência, os sistemas de valores, as tradições e as crenças de um grupo social.

CeM - O curso que você dará no Cemec nos próximos dias 18 e 19 de outubro, abordará essas questões?
EC - Sim, certamente. A grande expansão do volume de recursos envolvidos em patrocínios culturais nos últimos anos vem exigindo que as empresas busquem uma maior sistematização dessa ação, ao lado da qualificação de seus gestores e técnicos, de forma que estes possam formular, implementar e gerir políticas e programas corporativos consistentes, bem como selecionar projetos de qualidade e adequados às estratégias de cada organização. Teremos quatro módulos no curso, que terá 12 horas no total: o 1º módulo,  abordando a noção de Cultura na contemporaneidade; o segundo, pensando o patrocínio cultural no âmbito do planejamento estratégico da empresa e de sua comunicação integrada; no terceiro analisaremos o cenário do financiamento à Cultura no Brasil  e fecharemos com uma discussão sobre políticas e programas culturais (clique aqui para saber mais).

Guimarães Presidente  Conselho Municipal de Cultura